FALABELLA O EL RACISMO PUBLICITARIO

Por Leonardo Parrini

Mi madre solía llevarme a la tienda de ropa más antigua de Santiago: Falabella, una cadena que se apropió de la empingorotada y concurrida calle Ahumada, en pleno centro de la capital sureña. Cada visita a la tienda era la aventura de comprar y sentir que la vida era así de fácil, con sólo seguir el viejo slogan del negocio: Si es chileno es bueno, si lo vende Falabella, mejor. Convencidos, millones de chilenos, que esa tienda era como el non plus ultra de nuestras tradiciones, hicimos de ese nombre un mito chilensis, siguiendo el ritual de fetichismo publicitario que acompaña la adoración por las marcas. Los publicistas de entonces nos habían vendido bien la idea de que Falabella era un referente de chilenidad; ahí y en la quebrada el ají, como solía decir mi abuela Carlota, y que no era completamente chileno quien no compraba en Falabella. Entrados los años setenta, la tienda se había convertido en la cadena comercial más lucrativa de Chile. Al destello de las luces de la larga noche neoliberal, de los ochenta, Falabella inició su cíclico periplo de expansión transnacional y se afincó en Perú, Argentina y Colombia, bajo la marca del consorcio Saga Falabella, con predominancia de capitales chilenos. 

Nosotros los de entonces ya no éramos los mismos, pero la megatienda siguió potenciando su influjo comercial más allá de las fronteras del país araucano. Era los días en que Chile decía ser el jaguar de América; y el milagro, sin santo, de los chilenos arrasaba todo intento de competencia mercantil continental. Los capitales golondrina de los inversionistas chilensis volaban a anidar en los crecientes negocios de los países vecinos. Falabella era un nido donde empollar los huevos de oro en la capital incaica. Desde entonces le perdimos la pista a la megatienda y sólo esta mañana después de ver una curiosa nota de prensa me volvió de golpe la añoranza de esos días en que mi madre me decía: elige un terno, una camisa, unos zapatos en Falabella. Y yo elegía un terno de corte inglés, que de nuevo la moda, ese copy page del diseño de la moda actual que es lo más anticuado, porque siempre recurre al pasado, vuelve a exhibir en los centros comerciales quiteños.

¿Racismo publicitario?

La noticia de esta mañana no deja de ser curiosa y pone en el tapete de la discusión el racismo cultural que impera en la publicidad latinoamericana, imitativa de todo lo gringo o lo europeo ario. La megatienda Saga Falabella fue acusada de racista por difundir un catálogo promocional de corte excluyente en Lima. Algunos peruanos estallaron de indignación en las redes sociales al ver el nuevo anuncio de la megatienda Saga Falabella promocionando unas muñecas de Disney para estas fiestas. La imagen del catálogo muestra a cuatro hermosas nenas, rubias, blancas y de ojos claros, que miran sonriente la cámara mientras sostienen los juguetes en cuestión. Los limeños se indignaron por la decisión de la empresa de elegir niñas con apariencia europea que, según manifestaban, no reflejaba la diversidad étnica peruana.

Wilfredo Ardito, de la organización Ciudadanos luchando contra el racismo, dijo que "mucha gente empezó a decir que ya parecía publicidad del Tercer Reich, que ni en Finlandia hay publicidad así". Los publicistas peruanos dijeron que el debate les parecía saludable: "En los últimos diez años hemos avanzado de una manera importantísima en lo que es reflejar al peruano común y corriente, emergente, emprendedor en la pantalla y la publicidad", dijo Alberto Goachet, vicepresidente de la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad. En tanto, el público común y corriente, más creativo que los mismos creativos publicitarios, decidieron hacerse selfies frente a la fachada del edificio de la megatienda para indicar que ellos, negros, cholos y pobretones, pueden ser perfectos modelos de la marca. La Coordinadora Nacional de Derechos Humanos de Perú decidió otorgar este año a las dos empresas Saga Falabella y Ripley "el anti premió al más discriminador". Con esto, se espera que ambas empresas tomen acciones pues lo que se busca es una "publicidad pluriracial".

En el fondo de la cuestión subyace un asunto mayor: el racismo imperante en Latinoamérica y la apelación publicitaria a ese fenómeno tan arraigado en nuestros países. Liuba Kogan, investigadora de la Universidad del Pacífico arrojó luces sobre un tema polémico: Hablar de racismo siempre es complicado, porque el racismo significa impedirte acceder a un derecho en razón de tus características físicas, étnicas, raciales. En la Guía de Regalos de Saga Falabella es difícil decir que esto te impide acceder a un derecho, pero podríamos verlos desde otra manera: no permiten reconocerte como parte de estos compradores, de estas chicas o de estas muñecas. Algunos publicistas podrían decir que se trata de un asunto “aspiracional”. Yo tengo muchas dudas de que las niñas en el Perú estén queriendo parecerse necesariamente a esas muñecas. Los relacionadores públicos de la megatienda respondieron que “lamentamos que la formulación de una pieza de nuestra comunicación comercial haya generado malestar por no haber representado adecuadamente la diversidad que sí está presente en las demás piezas de la campaña”, en tácito reconocimiento de la metedura de patas.

En el fondo, el caso Saga Falabella es una mancha más al tigre. Seguimos siendo una sociedad pluriétnica, pero profundamente racista. No aceptamos ni en nuestra piel, el rasgo distinto del otro. Sabemos, secretamente, que una suerte de esquizofrenia cultural nos hace proclamar la interculturalidad, pero no pasamos a la práctica ordinaria de aceptar los rasgos de otras culturas que no sean las que se impusieron por la vía educativa de una ideología judeocristiana y capitalista. Más allá de la nostalgia de evocar a mi madre comprándome ropa de marca en Falabella, al cabo de estos años hemos aprendido lo necesario, sin embargo, que es proclamar la diversidad. Siempre me quedará la duda sobre qué habría dicho mamá por este bochornoso capítulo en la historia de la tienda en la que quiso convertirme en todo un gentleman, sin lograr hacer de mí más que un humilde ser humano. Enhorabuena.